Из книг: нейромаркетинг в действии

А вы хотите подойти к маркетингу с научной точки зрения?

Хочу написать обзор книги, которую я выиграл в Нетологии. Раньше я не мог дать точного определения нейромаркетингу, только догадывался, что это такое. Если совсем кратко, то нейромаркетинг — это искусство рекламы, дополненное наукой.

Любая реклама воздействует на потребителя на физическом уровне. У кого-то повышается сердцебиение, появляется повышенное потоотделение, в определенных участках происходит активизация мозга, изменяется тон и тембр голоса, изменяется частота моргания и появляются другие физические и эмоциональные изменения. Нейромаркетинг как раз все это изучает. Нейромаркетологи стараются аккуратно, но глубоко вложить посыл рекламы в подсознание потребителя.

Книга мне понравилась тем, что в ней есть яркие примеры рекламы. И не просто примеры. Дается объяснение, почему та или иная реклама сработала с научной точки зрения. Это по-настоящему увлекательно и интересно.

Удивительно, но широкую известность нейромаркетинг получил только в 2002 году благодаря профессору Эйлу Смидтсу. Я догадываюсь, что в той или иной степени уже и до этого проводились подобные эксперименты, но именно признание нейромаркетинг получил буквально 10 лет назад. Очень молодая дисциплина.

Интересные факты из книги

• Сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он видит желанную вещь. В исследованиях ученых было замечено неоднократное повышение частоты сердечного ритма с 70 до 120. Также увеличивается потоотделение и повышается частота дыхания, но это уже скорее из-за того, что сердце стало биться быстрее. Если говорить о мозге, то появляется активность бета-волн в передних долях мозга. Очень интересно, что у «модников» такое наблюдается на оригинальные вещи, но когда они узнают, что это копия — все симптомы пропадают и организм приходит в норму.
• Женщины и мужчины по-разному делают покупки. Мне понравилось описание автора: «то, как мужчины покупают, можно сравнить с броском спецназа — ворваться в заминированное здание, схватить заложника и — скорее-скорее — выбраться наружу».
• Нам нравится шопинг, потому что он дает ощущение власти и контроля.
• Наконец-то я узнал понятное объяснение, что такое когнитивный диссонанс. Это чувство дискомфорта, которое мы переживаем, когда пытаемся одновременно сохранить два конфликтующих убеждения.
• При объяснении умные люди попадают в ловушку восприятия. Они говорят очень заумно. В результате их слова имеют глубокий смысл для них, но кажутся высоконаучной бессмыслицей для других. Вывод — объясняйте сложные вещи проще.
• Потребители почти никогда не замечают небольшое изменение количества продукта. Этим пользуются маркетологи и производители. Они могут уменьшить продукт на 3-5% благодаря новой форме упаковки, и при промышленных объемах заработать «лишние» миллионы.
• Магия цифр. Это уже избитая магия. 99,99 лучше, чем 100.
• Эффект заражения. Об этом эффекте я не знал. Наш мозг ещё с исторических времен заражает все в радиусе какой-нибудь гадости. В магазине это проявляется, например, в том, что рядом с туалетной бумагой и пакетами для мусора нельзя ставить съедобные вещи. «Зараженные вещи» должны находиться не на одной полке с вкусными товарами.
• Шрифт влияет на покупку. В ресторанах, где меню было мелким и непонятным шрифтом, можно поменять меню на красивое и читабельное, и продажи возрастут. Также очень хорошо размещать с надписью визуальный образ.
• Конфабуляция — процесс, при котором наш мозг заполняет белые пятна придуманными событиями.
• Голодные люди покупают более калорийные и жирные продукты. И вообще голодные люди тратят больше сытых. В магазин лучше ходить со списком продуктов, чтобы не попасться в сети умных маркетологов.
• Правая сторона, лучше чем левая. Это уходит корнями в ассимитричность нашего тела. Люди по большей части праворукие, поэтому полки справа всегда продают лучше, чем полки слева при прочих равных. По-научному это называется «инвариантное право».
• Сгибание рук увеличивает желание. Оно порождает в нас ассоциацию «к себе». Разгибание руки порождает ассоциацию, что мы отдаем нечто ценное.
• Сексуальное возбуждение увеличивает покупки. Тут даже нечего добавить. Лучше про это почитать в оригинале.
• Атмосферики — сознательный дизайн пространства, призванный оказывать на покупателя специфическое эмоциональное влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку.
• Ещё я узнал об африканском дереве памботи. Этот аромат используют в магазинах Hugo Boss по всему миру в качестве ароматика.
• Люди не очень любят прямые инструкции и указания. И тут автор приводит пример рекламы McDonald’s, в которой говорится «Вот что я люблю». Эту фразу буквально засовывают человеку в мозг в виде «самоинструкции».
• К знакомым вещам и брендам мы относимся всегда лояльнее. Если вы хотя бы один раз видели рекламу товара 1 даже «одним глазом» и никогда не видели рекламу товара 2, то при прочих равных вы выберите товар 1, так как ваш мозг его уже знает. Повторение рекламы работает именно на этом аспекте.
• Наше внимание в историческом смысле рассеивается. Автор в 1980-х годах проводил эксперимент на детях. Он показывал им мультфильм и наблюдал, как долго они будут его смотреть, не отвлекаясь. Средняя цифра была — 15 минут. Этот же эксперимент в 2011 году показал цифру в 7 минут. Не удивительно, что среднее пребывание на сайте около 1,5-2 минут. Мы очень бегло все смотрим. Нас опутала информация, и нам приходится очень быстро потреблять ее.

Как подогреть интерес к продукту?

1) Заставить покупателя работать на свои покупки. Звучит странно, но после прочтения примеров я понял, что это действительно так. Например, если я проделал долгий и сложный путь к нужному мне магазину, то шанс, что я куплю в нем вещь выше, если бы я до этого так не старался. В книге ещё есть примеры, но они долгие. Лучше почитать их в оригинале. Вот фото самого забавного примера:

 

2) Создать нехватку. Ограничить количество товара или время его покупки. Лимитированное предложение создает ажиотаж, потребители готовы «проливать кровь» за товар.

3) Стратегия «это ещё не все». Нужно превзойти ожидания клиента. Клиент думал, что ему придется потратить 35 000 на телефон, а сегодня оказался счастливый день и именно на эту модель скидка в 5000 рублей и ещё в самом конце дарят чехол в подарок. Вы написали, что ожидание в очереди займет 15 минут, а клиент получил нужную услугу за 9 минуту. Я люблю повторять, что дьявол сидит в мелочах.

4) Поощрять настрой на игру. Я не совсем понял, как это сделать обычному бизнесу. В книге приводится пример Диснейленда, где в игровой атмосфере люди легко расстаются с настоящими деньгами.

5) Продавайте людям, которые не знают, чем себя занять. Яркий пример: огромные шопинг-зоны в аэропортах, где люди охотно расстаются с деньгами.

 6) Создайте лекарство от опасности. Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт.

И очень важно помнить, что вы продаете не продукт или сервис, а решение проблемы, которая возникает из потребности клиента.

Почему кивок головы важен?

Я всегда знал, что кивок головы может подстегнуть клиента к покупке, но никогда не слышал научного объяснения этому. Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит в младенчество. При кормлении дети опускают и поднимают голову в поисках груди матери и качают головой, когда наедаются. Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.

Как нужно описывать товар

Неправильное описание от нудного продавца покупателю любителю: «Здесь объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды.

Правильное описание 1: «Представьте себе, что вы снимаете день рождения ребенка и хотите точно передать атмосферу. Этот объектив с раскрытием f1,4 позволяет делать прекрасные кадры без вспышки»

Правильное описание 2: «А ваш сын играет в школьной команде по футболу? Если вы захотите снять все важные моменты его матча, то этот фотоаппарат с максимальной скоростью выдержки 1/10000 секунды позволит запечатлеть даже самые стремительные броски и голы. А если поставите этот телескопический объектив, вы почувствуете себя практически участником игры!»

Сублимальные послания

Тема сублимальных посланий мне показалась интересной. Хочу рассказать о ней пару слов. Сублимальные послания не фиксируются нашим сознательным мозгам, они попадают сразу в подсознание. В широком смысле всем известен пример 25-го кадра. Во многих странах такие послания запрещены, но существуют очень хитрые рекламщики, которые используют «слабость» нашего мозга ко всем сигналам. Например, послание могут спрятать за главным героем. Вы его не заметите даже, но ваш мозг его запомнит. Хочу привести одно забавно видео, оно не совсем про сублимальное послание, но оно ярко показывает способность нашего мозга не замечать очевидные вещи. Посмотрите видео до 30 секунды. Заметили что-нибудь необычное? Ответ в видео будет после 30 секунды.

Мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание.

3 способа принятия решения о покупке

Мозг умеет фантастически экономить энергию, поэтому большую часть операций он осуществляет почти автоматически. Его решения условно можно разделить на три метода:

1) Подсознательно. Такие покупки мы совершаем молниеносно быстро. Я бы сюда отнес всякие покупки колы и жвачки у кассы. Над такими покупками мы никогда не думаем долго.

2) Категоризация. Здесь мы присваиваем продукту определенную категорию в надежде, что после покупки станем принадлежать к определенному классу людей или станем обладать супер силами. Например, дезодорант Axe успешно использовал этот способ и создал твердую ассоциацию превращения мужчины в мачо после использования их продукта.

3) Правила эвристики:

• Теплое — безопасное. В комфортной температуре люди покупают больше, чем в холоде. Опять же это идет из детства. В тепле мы чувствуем себя безопасно. В торговых центрах оптимальная температура 22 градуса по Цельсию и влажность 45%.
• Шопинг по привычке. «Подсев» однажды на продукт, мы продолжаем его покупать на автопилоте.
• Обезьянничание. Создаем иллюзию скопления людей и туда начинают подтягиваться любопытные.
• Якорение. При этом трюке магазины на самые популярные товары делают минимальную наценку или даже продают их по себестоимости, так как им выгодно таким образом заманить покупателя. Вся прибыль делает на других или повторных покупках. Например, нам продают принтер по себестоимости и потом заставляют покупать картриджи по дикой стоимости.
• Доступность. Чем доступнее товар, тем чаще мы его будем покупать.

Гуляя по магазинам, делая покупки в интернет-магазинах, теперь я начинаю наблюдать и осознавать, какими способами пользуются современные маркетологи. Грамотный маркетинг с использованием элементов нейромаркетинга из хорошего продукта способен создать отличный «станок по печати денег».

По традиции интеллект-карта по книге:

 Мой итоговый балл: 7 из 10.  Рекомендую к прочтению всем людям, которые занимаются рекламой и маркетингом. Также будет интересна широкому кругу читателей в связи с обилием интересных примеров. Ссылка на ozon.

Загадка на десерт. Что изображено на картинке?

Спасибо за чтение статьи!